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    3. MarTech營銷技術 2019-05-13

      單體酒店的智慧服務藝術——北京貴都大酒店數據化運營案例

      每天數以百計甚至千計的客人在店內住宿、開會和就餐。如何與這些客人進行互動,在創造客人驚喜同時,將客人連接到移動端,并為日后的精準營銷不斷積累用戶數據?

      我們來看看北京一家老牌的高星單體酒店——貴都大酒店是如何做的?

      2019年4月份開始,北京貴都大酒店開始在店內開展“Be Green, Stay Young”健步走活動,由酒店數字營銷及收益增長部負責策劃。策劃方法是采用POST模型,即P-People(目標用戶)、O-Objective(活動目標)、S-Strategy(活動策略)和T-Technology(采用技術)。POST策劃方案如下:




      酒店通過微信工具智能化向當天入住的客人推薦活動內容?!癇e Green, Stay Young”活動要求住店客人通過微信報名參與活動,活動規則簡單明了,只要住客按照酒店推薦的周邊徒步路線進行鍛煉,根據行走的步數和消耗的卡路里在酒店兌換相應的積分,并使用積分在微信商城中兌換相應的禮品。





      每一天都有數十個住店客人報名參加“Be Green, Stay Young”活動。這些客人在入住酒店客房后,收到微信自動發送的活動推薦,通過微信報名參加。




      各投放渠道一周的訪問數據


      一周住店客人參與數據

      (“消費人數”指通過這次活動產生了另外二次消費的客人)


      活動的留言評論


      除了采用POST模型進行活動創意策劃外,酒店數字營銷及收益增長部還需要考慮用戶數據連接的策劃、用戶數據收集的策劃和用戶數據互動的策劃。


      01 用戶數據連接的策劃

      首先,在用戶數據連接策劃方面,需要盡可能將住店客人連接到酒店的微信公眾平臺。酒店微信公眾平臺實際上是用戶數據平臺(CDP,Customer Data Platform)提供支持,客人掃碼后,用戶數據進入CDP平臺,并識別出是當天入住的客人。在前臺和客房內,貴都大酒店設計了針對性的內容,如前臺的增值服務內容、客房內的“打卡北京”等,讓客人通過掃碼獲得優質的內容體驗,從而實現了住客的數據連接。


      02 用戶數據收集的策劃

      在用戶數據收集策劃方面,因為活動都是在移動端互動,可以很好的實現數據的識別和分析。住店客人主動從線下“連接”到線上,用戶數據平臺就開始對用戶的互動數據進行分析,包括住店客人的人口屬性、店內互動行為等,并打上相應的標簽。


      03 用戶數據互動的策劃

      用戶數據互動策劃是對用戶進行后續的智能化跟進服務和活動的策劃。對于參與這次活動的住店客人,都是比較重視健康養生的客人。北京貴都大酒店數字營銷及收益增長部計劃日后圍繞健康養生策劃更多的內容和活動,并面向這些客人進行精準營銷互動。

      活動總結

      數字營銷的成功案例都是富有創意、獨特性,能與客戶互動、能引發話題,讓消費者主動參與和并向別人推薦。從企業營銷角度而言,可以用POST模型對數字營銷活動進行策劃。

      更為重要的是,除了數字營銷策劃藝術,還需要注重用戶數據的連接和用戶數據的收集。將目標客人從線下連接到線上,特別是移動端。因為只有在移動端,才能對用戶行為的識別和數據扭轉,從而通過用戶數據的沉淀,幫助企業開展數據化運營和精準營銷。

      一個成功的數字營銷策劃活動有如下特點:
      • 有溫度的內容
      • 線上和線下結合的營銷策略
      • 讓用戶有分享的動力
      • 重互動、重參與
      • 注重數據收集的策劃
      • 注重用戶連接的策劃
      • 用戶數據的沉淀
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